1.项目背景
小胖威利综合征，是因15号染色体长臂异常导致的罕见先天性疾病，此疾病会造成低肌张力、性腺功能减退、智力障碍、行为问题及长期的强烈饥饿感导致过度摄食造成威胁生命的肥胖，目前尚无办法根治，患者终生需在监管下生活。
预计中国10万患者，然而目前统计在册、已确诊的患者不到2000人。各地医院及相关科室医生对该病认知程度不一，导致确诊过程极其困难，确诊费用十分高昂。
目前，我国只有杭州建有关怀小胖患儿的特殊家园，用以监管小胖的饮食作息、为他们提供科学的医疗建议。但是对于潜在的小胖威利综合征患者来说，他们需要更多的小胖之家。
2．传播目的
我们希望通过这个作品，呼吁更多人关注小胖威利综合征，减少歧视和误诊情况；并通过募捐完善小胖之家的设施、建立更多小胖之家，为患者提供一个健康的生活环境。
3．目标人群
我们很了解要影响的目标受众,由于医务人员对小胖威利的认知有限,小胖威利在婴幼儿期常常被诊断为脑瘫,儿童期又极易被诊断为单纯性肥胖症,按照日本美国统计的发病率国内小胖威利患儿超过10万,然而到目前为止已经确诊的寥寥无几,大部分都在接受错误的治疗,通过有效传播,让大众了解有个疾病叫小胖威利。通过星空漫游者就想到小胖威利。
4.合作方
1)资助方:中国红十字基金会、蔻德罕见病中心
2)拍摄方:杭州自在空间文化艺术有限公司
3)传播方:腾讯基金会、腾讯广告
3)联合传播单位:杭州自在空间文化艺术有限公司、蔻德罕见病中心、红十字会、浙江省残疾人福利基金会、春雨医生、年糕妈妈、华少
5．传播策略与方法
小胖威利综合征的发病率是1/15000，与类地行星被太阳系驱逐的概率相同。小胖威利综合征患者就像被太阳系驱逐的类地行星，极低的概率在他们身上发生，他们成为被选择的百分百，无法在社会上正常地生活。不会停止的饥饿造成的过度肥胖让他们被嘲笑，胖胖的体型就像身着宇航服。其实他们就像星空漫游者，孤独、忧愁、在茫茫黑暗里找不到未来的方向。
把小胖威利综合征患者称为“星空漫游者”，即以相同发生概率的“被驱逐的类地行星”为比喻对象，结合患者胖胖的体型就像穿着宇航服，易记忆且传播性强，便于吸引受众关注，增强病症影响力。且“星空漫游者”的比喻具有浪漫气息，减轻受众对患者体型的歧视。
创意与洞察结合，把小胖威利综合征患者称为“被选择的人”，体现其痛苦、不可选择；受众是“具有选择权力的人”，用“抵抗一次诱惑”把帮助行为简单化，加强二者强弱关系，引发受众对患者的同情、怜悯，从而促进受众行为。
小 胖 威 利 综 合 征 患 者 一 生 都 饱 受 饥 饿 的 困 扰
他 们 永 远 无 法 了 解 饱 腹 是 什 么 样 的 感 觉
除 此 之 外
肥 胖 带 来 的 附 加 病
让 他 们 身 心 都 无 比 痛 苦
只 要 使 用 选 择 的 权 力
拒 绝 一 份 食 物
抵 抗 一 次 诱 惑
就 能 够 帮 助 他 们
从 孤 独 的 被 放 逐 者
成 为 充 满 希 望 的 星 空 漫 游 者
传播目标 ：
• 我们希望该作品通过线上+线下的渠道投放，让更多的小胖威利患者有确诊的可能性；与此同时，呼吁社会大众为建立或完善“小胖之家”献出自己的一份爱心。我们期待公益广告的触达量能够超过1000万，让更多人能看到；并筹集善款50—80万用于“小胖之家”的建立或完善，或者用于小胖的医疗。
推广主题 ：
• 「抵制诱惑的力量」——我们希望通过大众抵制高热量食物诱惑的力量，给小胖们鼓舞。
推广渠道 ：
• 线上：
1）微信朋友圈
2）微信公众号
3）QQ
4）腾讯优量广告
5）VR全景记录
6）自媒体及社群传播
线下：
小胖之家探访活动
6．内容规划
<星空漫游者>获得腾讯2020我是创益人最佳创益奖,赢得100万广告金,于2020年11月15-19日(11月15日为小胖威利关爱日)在腾讯全网集中投放,包括：
1）微信朋友圈信息流广告
2）腾讯视频焦点图广告
3）闪屏联投已包含15块屏幕：腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌、QQ浏览器、QQ空间、看点快报、QQ阅读、天天P图、企鹅电竞、微视、企鹅FM、手机管家。曝光量9092455,腾讯总点击量195975。
公众号传播:
蔻德罕见病中心、红十字基金会成长天使基金、春雨健康科普、TATLER尚流、小胖威利、普拉德威利信息网、浙江传媒学院新闻与传播学院、杭州自在空间、月亮孩子之家
微博传播:
华少、新浪浙江、浙江省残疾人福利基金会、小胖威利关爱中心等众多微博大V转发传播
7．执行过程
主要集中传播时间在2020年11月15日-19日在腾讯全网及微博传播。
8．案例主要成果展示
仅线上传播
9．案例主要成果线上传播的链接
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10．效果评估
一、11月15日小胖威利关爱日期间,微博传播量167万,腾讯全网曝光量9092455,腾讯总点击量195975.以及通过公众号等平台的传播,确诊的年龄从之前的七八岁、十多岁、二十多岁甚至三十多岁才确诊,到如今的出生才8天就确诊的,二是确诊人数达到1600人,是之前的十倍二十倍以上;
二、2020完美公益影像节组委会通过<星空漫游者>了解到有小胖威利这一特殊群体,摄制组特地从北京来到杭州小胖公益家园,免费拍摄九个小胖威利家庭生活的纪录片<生命之重>,在完美影像节播出,新华网直播,播放量达2085372人次;
三、有效的传播,获得2020年度腾讯“观众最喜爱公益节目奖”,再次赢得100万元广告金用于继续传播。
11．创新性
通过相同概率的比喻引题,类 地 行 星 有 1 / 1 5 0 0 0 的 概 率 因 被 太 阳 系 驱 逐而 毁 灭,每 1 5 0 0 0 个 人 中 就 会 有 一 个 人是小胖威利,一 万 五 千 分 之 一 的 概 率,小胖威利就 像 被 太 阳 系 放 逐 的 流 浪 行 星漫 游 在 空荡 荡 的 宇 宙 里,以此为创意的宣传片,赢得腾讯广告大赛100万元奖金,用于在腾讯全网传播;同时联合传播单位同期在各平台传播,以及邀请明星一起传播,形成传播的合力,取得更大的传播效果。
12．荣誉证明
12．其他补充材料
