萤火计划罕见病系列报道

1.项目背景

自2019年罕见病日开始,腾讯新闻持续3年重点关注罕见病群体,并通过内容策划对群体困境进行宣传、表达。2020年初,腾讯新闻萤火计划再度推出罕见病故事系列策划,希望在罕见病业界及更广泛的公众层面引发关注。


2.传播目的

通过人物故事报道,打造内容爆款,促进观众对罕见病群体的认知与关注,推动罕见病群体用药困境的解决。


3.目标人群

各阶层普通大众;政策制定者。


4、合作方

内容创作者梦龙影像;联合传播方腾讯公益;公益组织陕西省慈善协会。


5.传播策略与方法

通过真实动人的故事,联动3大央媒、超40家媒体在各大平台转载,视频全网播放量1亿,推动公众对罕见病的认知。


6.内容规划

3期罕见病人物故事、1条小视频、1个腾讯新闻热议话题。


7.执行过程

1)2020年1月8日,腾讯新闻发酵:腾讯新闻首发图文视频故事《女孩ICU生活11年意外“冻龄”》 ,同步发起话题#女孩ICU生活11年意外“冻龄”#话题,邀请主人公、药企病友群、三甲医院专家参与讨论。


2)2020年1月9日-10日,社交平台扩散:剪辑15秒小视频海报,通过腾讯新闻微博首发,随后引发人民日报海外网、广州日报、华商报、潇湘晨报、山东商报、罕见病信息网、病痛挑战基金会、腾讯公益慈善基金会等十余家媒体和基金会集中转载,登上微博热搜。


3)2020年1月11日-12日,央媒推动爆款:获得央视新闻、人民日报、新华社三家央媒微信官号转载,腾讯公益微信大号转载,随后在其他社交、短视频平台继续发酵,进入抖音最热视频榜第四。



8.案例主要成果展示

仅线上传播


9.案例主要成果线上传播的链接

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10.案例主要成果线下传播证明


11.效果评估

该系列不仅帮助了个体,为3位罕见病患者筹集了后续药费;更为更多的罕见病人群发声,推动公众认知罕见病的存在和有药用不起困境。内容发出后,某地方政协委员发声呼吁“将庞贝病患者用药纳入医保”。



12.创新性

1)用大议题、小细节,极致的人物故事,撬动公众情感共鸣。

2)通过腾讯新闻话题,联动各方力量,设置并发酵议题。

3)利用短小精悍的视频,找准公众共情点,打造全网传播爆款。


13.其他补充

腾讯新闻自2019年到2021年,持续3年重点关注罕见病群体,已推出30多篇原创深度报道,发起了近10个话题,邀请了上百位罕见病人入驻发声,成为领域内的KOL。


3年来,罕见病相关内容在腾讯新闻的曝光量超过5亿,阅读量超过5000万,不仅成为罕见病群体的发声阵地,还带动了其他媒体跟进关注以及社交媒体传播,让罕见病群体的声音传递到更广泛的人群。